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国会山车轮战:扎克伯格和Facebook的成年礼

十个小时车轮战

  这是扎克伯格的成年礼,也是Facebook的一次大考。

  连续两天,参众两院,十个小时。34岁的扎克伯格独自坐在大厅的中央,对面是围坐两排半圆形的数十位美国国会议员们。面对一轮又一轮或是尖锐直率,或絮叨无序,甚至奇葩无知的车轮战审问,扎克伯格以极大的耐心回答了每一个问题,向每一位提问议员,不厌其烦地重复他的歉意和承诺。

  国会山不是硅谷,这是一个完全不同的世界。拥有600多亿美元资产的扎克伯格不能表现出一丝的不耐烦,更不能有任何的失利。这是Facebook的关键时刻,而这是一群他无法得罪的实权人物。扎克伯格脱下了平常的帽衫仔裤球鞋,换上了难得一见的西装皮鞋;领带衬衫显然没有圆领T恤自在,他的表情略微有些紧张。虽然面容仍有青涩的影子,但34岁的他已经不再是当初那个敢穿着帽衫仔裤就面见华尔街的轻狂豪气少年。

  看得出来,扎克伯格有多重视这场发布会,这是他创业以来面临的最大危机。Facebook创办14年来,遭遇过不少负面,但都无法与这次的危机相提并论。泄露用户数据,危及商业模式,卷入两党争斗,涉及全球政治,重重暗雷,如履薄冰。挺过这个难关,扎克伯格才能才能率领Facebook这艘社交巨舰渡过这片浅滩。

  当然,扎克伯格并不是孤军作战,也绝非没有准备。在公关和法律专家的协助下,扎克伯格精心准备了几乎所有可能的问题,甚至带着一个写满要点的笔记小抄进入了听证会。面对尖锐的问题,他的回答几乎没有纰漏。不过,他并没有遭遇最不想听到的问题——是否应该引咎辞职。

  桑德伯格主管的游说显然发挥了作用。多年以来在华盛顿K街(美国政治游说机构聚集地)的重金投入,至少让扎克伯格的听证会氛围不会那么敌意和针对。扎克伯格提前一天来到哥伦比亚特区,在听证会之前拜见了一些国会议员大佬,就未来两天的车轮战预先进行了沟通。Facebook每年在政治游说方面的投入高达千万美元,在科技公司中仅次于谷歌,而隐私一直都是重要游说话题。

  不过,低头道歉始终是扎克伯格此次听证会的基调。在两天十个小时的车轮审问中,他说的最多的两个词就是道歉(Apologize)和责任(Responsibility)。逃避没有意义,狡辩只会更糟,扎克伯格对此深有体会,Facebook也已经为此付出了代价。两天下来,扎克伯格的听证会表现显然是合格或成功的。至少Facebook股票已经止住了此前的连续跌势,开始稳步回升。虽然Facebook还远没有到走出困境的程度,但扎克伯格至少在美国国会议员那里留下了一个非常不错的印象分,避免了更为严格苛刻的监管。

  落井下石的同行

  让扎克伯格陷入大坑的是几年前的一起用户数据转售事件。准确的说,是Facebook前几年数据管理漏洞埋下的地雷。2013年英国一位剑桥大学研究员在Facebook上创建了一个心理测试应用,以此获得了30万用户以及他们的Facebook好友的社交数据,实际涉及用户总数达到了8700万人。虽然2014年Facebook改变了数据分享权限,但这位研究员却私下把这些用户数据卖给了几家数字营销公司,其中就有此次风波的中心——剑桥分析(Cambidge Analytica)。

  2015年,Facebook在得知上诉私售数据消息后,曾经要求剑桥分析删除上述数据,并得到了后者的肯定答复。Facebook也以为事情就此结束。但令扎克伯格始料未及的事,这件事却在三年后再度引发了轩然大波,根据剑桥分析前员工的爆料,这家不仅没有删除上述数据,而且还在2016年美国大选中,用这些数据帮助共和党阵容的克鲁兹和特朗普两位候选人进行精准营销,获得了超过800万美元的营收。

  在英国媒体曝光这一事件之后的整整五天时间,扎克伯格没有公开表态。或许在他看来,这和此前的Facebook诸多隐私事件并没有什么差别,常规处理就会很快淡出媒体的视线。但事况的失控却令他始料未及。而等他发现问题严重性质的时候,已经错过了最佳的危机公关时间。公司股价大幅下挫,媒体负面铺天盖地,#删除Facebook账户#成为了Twitter热门话题,投资者要求自己下台辞职,国会也要求自己赶赴华盛顿参加听证。

  此次被第三方开发者私下转卖的Facebook用户数据,仅仅是年龄、性别、所在城市等精准营销所需的大数据,与此前雅虎及Equifax两大资料被窃事件所涉及的用户核心数据(账号、密码、生日、社保号码)泄露危险程度不可同日而语。然而,这起事件却触碰到了美国政治最敏感的党派争斗,也涉及到Facebook饱受诟病的隐私控制痼疾。两大因素交织,给Facebook和扎克伯格带来了前所未有的负面冲击。

  更令人扎克伯格惊愕的是,一些硅谷的同行却在这个时候落井下石,甚至还有曾经下属的背叛。在舆论最敏感的时候,作价190亿美元把公司出售给Facebook的WhatsApp联合创始人布莱恩·艾克顿(Brian Acton)却在公开呼吁“是时候删除Facebook”。凭借WhatsApp成为亿万富翁的艾克顿半年前离开Facebook,目前正在搞一款以安全保密为卖点的通讯应用,抨击Facebook保护用户隐私不利当然有利于他的新项目。

  此前和扎克伯格因为人工智能问题互相不爽的马斯克,也在这时候连发数条Twitter嘲讽Facebook,并下令旗下的特斯拉和SpaceX撤出了Facebook网站,#删除Facebook#又一次成为了媒体和舆论的焦点。不过,幸灾乐祸的马斯克很快就有了自己的烦恼,特斯拉陷入了致命车祸和产能危机的双重打击,而他自己却不肯离开同属于Facebook平台的Instagram。

  甚至一些不同业务领域的企业巨头也在这个时候隔空踩Facebook来彰显自己重视用户隐私。IBM董事长罗睿兰表示,绝不会把客户的数据商业化拿来卖钱;苹果CEO库克表示,隐私是一种人权,公司不会像Facebook那样出售用户数据。但IBM的主打业务是私有云,苹果的主要营收是智能硬件。如果把数据比作资产的话,那么IBM就像是管家,而苹果是卖保险柜的,根本不需要也绝不能染指用户数据来创收。

  一向好脾气的扎克伯格终于愤怒了。“(库克)这种评论是极其肤浅的,也和事实不符。要打造一项连接所有人的服务,而很多人又承受不起费用,那么采用广告模式是唯一的可行方案。”Facebook的二把手桑德伯格也公开辩护称,如果用户不想看到广告,那么就需要付费。Facebook的产品和服务都是免费的,而高达98%的营收都来自于广告。

  形势危急之下,扎克伯格开始了Facebook迄今最大的危机公关。他先是在Facebook平台上公开道歉,解释事情的真相,接受主流媒体采访,在英美六大核心纸媒投放道歉广告,而这两场原本意在问罪的国会听证,也成为了扎克伯格危机公关的最重要一役。

  政治斗争替罪羊

  过去两场听证会几乎吸引了半个美国国会的议员出席。为什么这些来自美国各地,甚至根本不了解硅谷科技和社交网络的国会议员会对扎克伯格如此感兴趣?他们在乎的,是Facebook具备的巨大社会影响力,尤其是在政治领域左右民意的显著潜力。这是传统媒体已经失去,且不会再拥有的力量;既是Facebook的骄傲,也是扎克伯格的祸源。

  Facebook全球活跃用户超过20亿人,在美国活跃用户接近2亿人。而且Facebook社交矩阵除了Facebook,还包括了Instagram、WhatsApp、Messenger这样在各自领域占据绝对优势的产品。虽然Facebook在美国市场已经接近饱和,但依然占据着绝对优势,无论Twitter或是Snapchat都无法给扎克伯格带来实质挑战。

  更为重要的是,Facebook基于用户大数据的精准社交营销,是传统媒体的大众传播模式所无法比拟的。从2012年奥巴马连任大选开始,美国政治选举就进入了社交媒体时代。无论民主党还是共和党人,都希望借助这个无处不在的社交平台,为自己吸引到选民的支持,同时打击竞争对手的民意。

  Facebook的坏运正是来自2016年美国大选,共和党候选人特朗普令人意外地爆冷击败了主流媒体一致看好和支持的民主党候选人希拉里,成为白宫新主人。主流媒体和自由派势力在分析希拉里失利时,都将Facebook上流传的各种政治谣言和政治广告列为了重要原因,而背后的俄罗斯政府影子则提供了外国干涉这一更好的替罪羊。

  扎克伯格并不想看到Facebook卷入两党争斗,他最初坚决否认外国势力借助Facebook干涉大选的可能性,但更多证据浮现却让扎克伯格哑口无言。几百个虚假的俄罗斯账号在Facebook投放了3000多个政治广告,总投入只有10万美元,却凭借社交网络的优势让1.26亿名用户看到这些广告。不过,这些广告都和特朗普无关,而涉及到种族歧视、同性权利、枪支管控等本就在美国存在巨大争议的话题,意在进一步制造美国社会的矛盾与分裂。

  虽然并没有直接证据显示俄罗斯投放Facebook政治广告是为了帮助特朗普胜选,但在美国自由派和主流媒体的眼中,Facebook与他们在2016年的大选失利存在着直接关系。此次剑桥分析利用非法获取的Facebook用户数据为特朗普投放政治广告,就像是一个导火索,点燃了美国政界对Facebook巨大政治能量的担忧与恐惧,更是将扎克伯格推到了两党争斗的火山口上。这也是此次听证会被提及最多的话题。

  回顾两场听证会可以看到,除了Facebook如何收集和处理用户数据这种共同关心的问题之外,两党议员对扎克伯格的盘问态度和关心问题存在着明显差别。以第一场参议会听证举例,民主党议员更关心的是Facebook平台在一系列美国以及国际政治事件中到底发挥了哪些作用,给扎克伯格预埋了诸多地雷,稍有差错都可能声败名裂,让自己过去数年苦心经营的人设彻底坍塌。

  加州民主党参议员问到了Facebook在俄罗斯干涉大选扮演的角色,夏威夷民主党参议员问到Facebook是否协助特朗普政府定位和遣返非法移民,佛蒙特民主党参议员问到Facebook在缅甸迫害罗兴亚穆斯林的言论审查问题。精心准备的扎克伯格完美避开了这些礁石。

  而共和党参议员却很少关心这些过往的政治话题,只有两位参议员的话题与政治密切相关。北卡罗来纳州共和党参议员提到2012年奥巴马连任竞选时也采用了和剑桥分析类似的精准营销,而得克萨斯州共和党参议员则问到了Facebook平台压制保守派团体言论的话题。扎克伯格坦率地承认,虽然处在硅谷这个政治立场极端左倾的地方,但自己在努力保持着平台的政治立场公平。但他也不得不承认Facebook的确存在刻意压制保守派和特朗普支持者,并为此公开道歉。

  过去两年,扎克伯格一直努力在打造自己的完美人设,在政治立场上更是努力向自由派靠拢。但作为Facebook的创办者,他或许无奈地意识到,自己的平台具有巨大的政治力量,必须在两派之间小心谨慎保持着微妙平衡。共和党参议员和众议员过去两天已经多次隔空警告Facebook打压保守派言论的问题。

  当然,完全的立场公正和言论自由是不现实的。和硅谷其他公司一样,Facebook从高层到员工也是明显左倾。Facebook二号人物桑德伯格立场鲜明地支持希拉里当选,并积极为扎克伯格拜见希拉里大总管牵线搭桥。按照当时的预计,这位大总管未来就会是下一任白宫首席幕僚长(总统办公厅主任)。但作为媒体平台,Facebook没有理由错过四年一度的政治广告大单,拒绝单向特朗普和共和党阵营的政治广告。

  当华盛顿州民主党参议员问到Facebook是否有员工卷入特朗普大选阵营的社交营销时,扎克伯格非常冷静地回答,“我们为特朗普阵营提供的广告支持,与希拉里以及其他政治广告完全一样。”这个回答完美堵住了民主党拿Facebook当希拉里败选替罪羊的话题。

  全场最轻松的一幕来自于阿拉斯加共和党参议员的提问。面带微笑的他甚至和扎克伯格开了个小玩笑,询问Facebook从大学宿舍成长为国际巨头的美国梦是否只能在美国实现。但扎克伯格却没有体会到这道送分题,反而耿直地回答:中国也有很多强大的互联网公司。这位参议员被噎了两秒后,笑着说,“这样的问题,你就回答’是的’就好了。我是帮你解围啊。”全场一片哄堂大笑。

  不过,扎克伯格承诺未来对政治广告的投放者进行身份审查,避免外国势力通过Facebook的自助广告平台介入美国政治的可能性。此外,他还承诺通过人工智能技术,更为精准地在Facebook平台即时审查和删除恐怖主义、仇恨、色情等内容。曾经的轻业务互联网公司Facebook,如今已经不得不安排2万多人从事网路安全与内容审查。这也是社交网站霸主Facebook所必须承担的社会责任。

  广告模式不会变

  虽然扎克伯格在听证会上谨慎地避开了诸多政治地雷,但回到Facebook的用户数据泄露问题本身,他依然难脱其疚,未来还有更长的路要走。在用户隐私这个问题上,Facebook实在有太多的前科,扎克伯格也道歉了太多次。而这一次只是因为介入政治问题而得到了放大。

  得益于康涅狄格州民主党参议员的总结,2006年扎克伯格就开始为Facebook的信息流默认公开选项而道歉,2007年他又因为Facebook泄露用户购物信息而道歉。2011年扎克伯格又双叒道歉,这次Facebook因为在隐私设置上误导用户,接受了美国联邦贸易委员会(FTC)的调查。虽然Facebook最终与监管部门达成和解,但不得不接受未来20年定期审查的结果。

  为什么Facebook在用户隐私问题上屡次犯规?因为Facebook的14年发展史,就是一部社交网站的用户隐私规章制度完善史。Facebook之所以能够超越MySpace,靠的就是实名制,实名制换来了更好的用户社交体验,也带来了真实的用户社交数据。实名制的另一面,就是用户隐私的保护问题。

  直接受扎克伯格本人影响,Facebook在产品开发方面完全是工程师文化。做了再说,边做边改,不好就删,错了就改。而在用户隐私方面,Facebook也是在一边不断摸索社交营销的商业模式,一边根据用户反馈来自我调整。这种企业文化造就了Facebook的创业传奇,也导致了Facebook在用户隐私上屡屡犯错。

  正如扎克伯格在听证会上屡次三番强调的,Facebook的商业模式不是出售用户数据,而是根据用户大数据提供广告服务。2007年的Facebook开放平台战略,让Facebook的第三方开发者得以享受到社交大数据,促使Facebook的生态平台得到迅速繁荣。但另一方面,类似剑桥分析这样的用户数据被私下盗用事件,也是扎克伯格在摸索社交网站商业化过程中犯下了明显管理不力错误。

  为了弥补此次的过失,渡过负面危机,扎克伯格在听证会上多次提出Facebook的几项基本整改原则:1、用户对他们在Facebook上发布的所有内容拥有所有权,可以全权决定这些内容是否分享以及怎样分享;2、用户删除Facebook账户之后,Facebook会尽快清除用户此前的内容和数据;3、Facebook会采取严格措施,避免此前的第三方开发者滥用和转售用户数据。

  不过,即便在听证会上遭遇层层盘问,扎克伯格也始终强调,Facebook的广告模式不会变。用户可以调整自己的隐私设置和数据分享权限,但Facebook无法改变自己的商业模式。基于用户兴趣大数据的精准定位营销是社交网站的独有优势,也是Facebook赖以生存的营收来源。

  Facebook是全球最大的社交网站公司,但同时也是仅次于谷歌的全球第二大广告公司,Facebook高达98%的营收来自于广告。。2017年,谷歌母公司Alphabet广告营收高达934亿美元,而Facebook去年的广告营收为399.42亿美元,同比增长49%。(注:此处的广告公司意为广告投放媒体公司)。

  这完全可以理解,在此次Facebook负面风波中,同为广告模式的谷歌高层没有卷入这一话题,更不会批评扎克伯格。长期以来,谷歌同样饱受用户隐私问题的困扰。在遭受用户隐私操作的调查次数方面,谷歌只会比Facebook更加经验丰富。与Facebook一样,谷歌同样为用户提供免费的全方面互联网服务,通过用户产生的大数据,提供精准营销的网络广告。

  即便未来Facebook在监管压力下,更为严格的保护用户数据,但精准营销是社交网站的基因所在。在互联网时代,使用免费的产品就意味着要接受广告的存在,而社交则是互联网用户的刚需。Facebook、Instagram、WhatsApp、Messenger,扎克伯格极具前瞻地提前打造了一个完整的社交生态链,保证了自己拥有足够的用户稳定性和活跃程度。

  此次Facebook遭遇的危机,显然会促使扎克伯格团队更为谨慎地保护用户数据,或许会影响到Facebook的短期股价与业绩,但并不会对Facebook的长期走势和业绩前景伤筋动骨。扎克伯格在国会的卑微谦逊,更大的意义在于避免自己成为美国监管部门的反垄断对象。这才是他最为害怕的监管措施。

  这种恐惧,“上一个扎克伯格”盖茨曾经在18年前体会过,他的微软曾经多次因为商业违规遭受美国政府的起诉,盖茨本人也数次参加法庭听证。2000年,微软曾经因为捆绑浏览器和操作系统而被美国法官判定必须分拆为两家公司,好在一年之后微软赢得了上诉。但在反垄断的巨大压力下,盖茨不得不辞去了微软CEO的职位。鲍尔默执掌下的微软也随即进入了失落的十年。

  虽然还没有彻底走出危机,但得益于此次听证会的谦逊表现和道歉态度,扎克伯格或许不用担心Facebook遭遇反垄断调查,也不需要担心自己能否继续执掌这家社交网络巨头。十个小时的两场听证会结束后,扎克伯格站起身,脸上露出了职业的微笑,与之前盘问自己的议员们握手示意。

  他和Facebook通过了这个大考。昔日的天才少年,已经不再稚嫩。

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